「AIが普及したこの世の中、ホームページはもういらなくなるのでは」
最近、そんな論調を目にすることがあります。
確かに、ChatGPTやGeminiに質問すれば、知りたいことはたいてい教えてもらえます。Google検索でもAIが回答してくれるので、わざわざホームページを開いて調べる機会は減ってきています。
実際、アメリカで行われた調査では、Google検索でAIの回答が表示された場合、通常の検索結果がクリックされる割合は8％。AIの回答が表示されなかった場合の15％と比べると、ほぼ半分でした。（注1）
WEBの仕事をしている身としては、なかなか気になる話です。
でも、ここ最近、少し違うことも感じていました。
特にBtoB、企業同士の取引では、むしろ以前よりホームページが重要になっているような気がするのです。
企業のホームページを見る人が増えている？
気になって調べてみたところ、なかなか興味深いデータが見つかりました。
日本の製造業の購買関係者を対象とした調査によると、企業の公式ホームページを情報収集に利用する人が、前回調査の59％から70％、11ポイントも増えていたのです。（注2）
AIをはじめ、情報収集の方法がどんどん増えている中で、企業の公式ホームページも以前より利用されているというのは、なかなか面白い現象だと思います。
しかも、同じ調査では、61％の人がWEB上で情報を集めて比較検討し、候補を数社に絞った段階で問い合わせると回答しています。
これ、考えてみるとなかなか厳しい話です。
企業が問い合わせを受けたときには、すでに一次選考どころか、二次、三次の選考まで終わっているかもしれない。
営業担当者が自社の魅力を説明する機会もないまま、候補から外されている可能性があるわけです。
AIにオススメされても、やっぱり自分で確認する
さらに、AIを使った企業選びについても面白い調査がありました。
2026年にアメリカで行われた調査によると、AIが紹介した企業について、その後71％の人が公式ホームページを訪問していました。（注3）
まあ、考えてみれば当然かもしれません。
たとえば、業務システムを導入するためにAIに候補企業を探してもらえば、条件に合う会社を挙げて、それぞれの特徴まで整理してくれます。
以前なら何時間もかけて調べていたことが、ほんの数分で済んでしまいます。
でも、実際に数十万円、数百万円の仕事を依頼するとなれば、AIの説明だけで決めるわけにはいきません。
実績はどうなのか、自社の求めていることに対応してもらえるのか、導入後のサポートはどうなっているのか。
AIに「おすすめです」と言われたからといって、そのまま契約書にハンコを押す人は、そう多くないでしょう。
そこで、公式ホームページの出番となるわけです。
しかもBtoBの場合、実際に商品やサービスを調べている人が、購入を決定する人とは限りません。
たとえば、担当者がAIで候補を探して、3社に絞ったとします。
その3社の中から1社を選ぶためには、上司に相談したり、場合によっては社長の承認をもらったりする必要があります。
そのとき「AIがおすすめしていたので」だけでは、なかなか話が進まないでしょう。
他社と比べて何が優れていて、導入するとどんなメリットがあり、費用はどれくらいかかるのか。
そういったことを説明するために、企業の公式ホームページに掲載されている情報が役立つのです。
ホームページは、営業担当者に代わって説明するだけでなく、お客様が社内で自社を推薦するための資料にもなっているわけです。
「詳しくはお問い合わせください」で済ませていないか
ここで重要になってくるのが、ホームページに掲載する情報の内容です。
企業のホームページを見ていると、サービスの概要だけを紹介して、詳しいことはお問い合わせください、となっているケースが少なくありません。
もちろん、案件によって内容も費用も変わるサービスでは、すべての情報を掲載することはできませんが、
問い合わせる前に比較検討している人にとっては、判断材料が少なすぎると候補に残しにくくなります。
前述の製造業の調査でも、情報収集で確認する内容として、競合製品との比較や導入事例、導入に必要な条件やコストなどが挙がっていました。（注2）
たとえば、価格を一律に掲載できなくても、費用が決まる条件や、どこまで対応してもらえるのか、過去に扱ってきた案件など、判断基準となる情報なら掲載できることもあるでしょう。
また、得意としている業種や案件の規模などが分かれば、お客様は自社に合っているかどうかを判断しやすくなります。
そのような情報は、お客様が問い合わせる前に知っておきたいことでもあります。
もちろん提供する側からすると、相手によって提供できることが違うので、詳しいことは直接話して伝えたいという気持ちもあるでしょう。
でも、その話をする機会を得るためにも、まずは比較検討の候補に残っていなければならないのです。
紹介された会社も、やっぱりホームページを見る
これはAIや検索から見つけた会社に限った話でもありません。
たとえば、交流会で知り合った人や、知人から紹介してもらった会社。
話してみたら感じの良い人だったし、仕事をお願いできそうだと思っても、実際に依頼するとなれば、もう少し詳しく知りたくなります。
そこでホームページを見に行ったものの、何を得意としている会社なのかよく分からない。
そんなこともあります。
紹介してくれた人を信頼していても、実際に依頼するかどうかは別の判断です。
逆に、詳しいサービス内容や実績、仕事に対する考え方などが伝わってくれば、安心して相談することができます。
せっかく人から紹介してもらったのに、ホームページの情報が足りないために検討が進まないとしたら、実にもったいない話です。
結局は「選ばれる本当の理由」に戻ってくる
以前からホームページ制作の仕事をしていて、思っていることがあります。
それは、自分たちが何をしているのかは書いてあっても、お客様がなぜその会社を選ぶと良いのかが、よく分からないホームページがとても多いことです。
会社概要もあるし、事業内容もサービス一覧もある。
でも、似たような会社がいくつも並んだときに、どうしてその会社にお願いすると良いのかが伝わってこない。
「わたしたちが選ばれる3つの理由」みたいなページの内容が、どこの会社でも同じなのでは？みたいなこともあります。
結局、私がいつもお伝えしている「選ばれる本当の理由」の話に戻ってきます。
AIが普及したことで、候補となる企業を探す作業は以前よりずっと簡単になりました。
その分、企業同士が比較される機会も増えるかもしれません。
そこで自社の価値をきちんと伝えられるかどうかが、これまで以上に問われるようになるのではないかと思います。
もちろん、今回の調査だけで、すべてのBtoB企業においてホームページの重要性が高まっていると断言することはできません。
ただ、公式ホームページを情報収集に利用する人が増えているという国内の調査結果と、AIで企業を見つけた人の多くが、その後に公式サイトを確認しているという海外の調査結果は、なかなか興味深いものです。
AIによって、ちょっとした調べ物のためにホームページを訪れる人は減っていくかもしれません。
その一方で、わざわざ企業のホームページまで見に来る人は、すでにその会社を取引先として検討している可能性があります。
そう考えると、アクセス数が減ったからといって、ホームページの価値まで下がったとは言えません。
むしろ、見に来てくれた人に、どれだけ「選ぶ理由」を伝えられるか。
これからのBtoBのホームページは、その役割がますます大きくなっていくように思います。
参考資料
（注1） Pew Research Center（2025年7月22日）「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」
（注2） イントリックス株式会社（2025年）「問い合わせを起こすまでのユーザー行動調査2025」
https://www.intrix.co.jp/btob-marketing-columns/downloads/wp-sales-contact-point2025/
（注3） Semrush（2026年）「How AI tools shape the B2B buying process」
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「ホームページをどうすればいいのか分からない」とお考えの中小・個人企業に寄り添い、WEB集客やホームページに関して困ったことのご相談を受けたり、ホームページ制作や運営サポートを行ったりしています。
宝塚とTHE ALFEEとスピリチュアルが好き。
